Βασίλης Κέφης στο pagenews.gr: Επιχειρηματικό οικοσύστημα και αποτελεσματική στρατηγική

Η έννοια ενός επιχειρηματικού οικοσυστήματος οδηγεί στην επανεξέταση της στρατηγικής διαδικασίας ως κάτι που χρήζει συνολικής και όχι επιλεκτικής μελέτης. Η στρατηγική διαδικασία περιλαμβάνει την ανάλυση του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντος που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με σχετικά απρόσκοπτο τρόπο. «Δεν έχει νόημα να οικοδομήσουμε μια στρατηγική που εστιάζει εξ ολοκλήρου είτε σε μια εξωτερική είτε σε μια εσωτερική προοπτική, καθώς πολλοί από τους βασικούς παράγοντες θα παρακαμφθούν, οδηγώντας σε αναποτελεσματικές στρατηγικές». Η οικοδόμηση μιας στρατηγικής που εστιάζει ανεπαρκώς σε κάθε στάδιο της διαδικασίας οδηγεί σε ελλιπείς λύσεις. Ο Senge, γκουρού των συστημάτων σκέψης, χρησιμοποιεί τον όρο «πειθαρχία», να αντιλαμβάνεσαι δηλαδή τις αλληλεπιδράσεις, τα μοτίβα αλλαγής και όχι τα στατικά στιγμιότυπα. Ο κόσμος σήμερα έχει κατακλυστεί από αβεβαιότητα και γι ‘αυτό απαιτείται περισσότερο από ποτέ συστημική και όχι γραμμική σκέψη. Δεν υπάρχει μόνο μια λύση για κάθε πρόβλημα, όπως περιγράφει ο γραμμικός τρόπος σκέψης. Αυτό που απαιτείται υπό τις σημερινές συνθήκες είναι η απάντηση στο ερώτημα εάν υφίσταται και μια άλλη λύση καλύτερη από την προτεινόμενη. Εδώ διαφαίνεται η ανάγκη χρήσης της ανάλυσης κόστους-ωφελειών (cost–benefit analysis) που θα οδηγήσει σε μια νέα στρατηγική αρχιτεκτονική. Η περιβαλλοντική ανάλυση μπορεί να περιγραφεί ως «η μελέτη του οργανωτικού περιβάλλοντος για τον εντοπισμό περιβαλλοντικών παραγόντων που μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις οργανωσιακές λειτουργίες».

Με αυτόν τον τύπο ανάλυσης βελτιώνεται η κατανόηση του περιβάλλοντος και η μείωση της αίσθησης αβεβαιότητας, ώστε να γίνουν κατανοητές οι διαθέσιμες ευκαιρίες και οι διαφαινόμενες απειλές. Παρέχεται στα στελέχη υψηλός βαθμός ευαισθησίας στις μεταβολές του περιβάλλοντος, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να αντιδρούν στρατηγικά και έγκαιρα. Επιτρέπεται στις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν τις δυνατότητές τους σε σχέση με το εξωτερικό περιβάλλον μέσω της δημιουργίας και της εφαρμογής ανάλογης στρατηγικής. Η ανάλυση περιβάλλοντος καθορίζει τη προληπτική διαχείριση και την αύξηση του βαθμού ελέγχου του περιβάλλοντος εκτός και εντός της επιχείρησης. Αυξάνει τις πιθανότητες η στρατηγική που αναπτύχθηκε να προσφέρει κατάλληλη απάντηση. Είναι σημαντικό τα στελέχη να αναλύουν αυστηρά το περιβάλλον, να το εντοπίζουν, να το προβλέπουν και να το επηρεάζουν στη περίπτωση που διαθέτουν τη δύναμη και τα εχέγγυα.

Είναι σημαντική η κατανόηση της δομής του περιβάλλοντος για την υλοποίηση μιας τέτοιας ανάλυσης. Υπάρχουν τρία επίπεδα: το εξωτερικό μακροπεριβάλλον, το εξωτερικό μικροπεριβάλλον και φυσικά το εσωτερικό περιβάλλον.

Η πρώτη φάση της στρατηγικής διαδικασίας, η ανάλυση της κατάστασης, ξεκινά με την κατανόηση του εξωτερικού (γενικού) μακροπεριβάλλοντος. Τι συμβαίνει στο γενικό περιβάλλον, ώστε να προσδιοριστούν οι βασικοί παράγοντες της αλλαγής όχι μόνο στη χώρα δραστηριοποίησης αλλά και σε όλο τον κόσμο και εντός του κλάδου και των συναφών κλάδων; Η PESTEL–DG Analysis (Political–Economic–Social–Technological–Environmental–Legal–Demographic–Global) κρίνεται ως απαραίτητο εργαλείο για την ενδελεχή μελέτη του γενικού περιβάλλοντος. Αντίστοιχα, η προσεκτική ανάλυση των ανταγωνιστών, των προμηθευτών, των πελατών, των πιστωτών, των παραγωγών υποκατάστατων και συμπληρωματικών προϊόντων αποτελούν βασικές προϋποθέσεις επιτυχούς προσέγγισης του εξωτερικού (ειδικού) μικροπεριβάλλοντος. Τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης οδηγούν σε ένα σύνολο ευκαιριών και απειλών που αντιμετωπίζει η επιχείρηση μετά τις οποίες μπορούν να αξιολογηθούν σημαντικά αποτελέσματα για αυτήν. Ξεκινά επίσης να κατανοεί το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας, καθορίζοντας με σαφήνεια τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της, τους φυσικούς πόρους, τη χρηματοοικονομική κατάσταση και πάνω απ’όλα το ανθρώπινο δυναμικό της. Από την ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) εκτιμάται ο προσδιορισμός και η ιεράρχηση των βασικών στρατηγικών ζητημάτων που αντιμετωπίζει η επιχείρηση. Μια ανάλυση της τρέχουσας στρατηγικής μπορεί στη συνέχεια να πραγματοποιηθεί με σκοπό να προσδιοριστεί πόσο καλά αντιμετωπίζει τα βασικά ζητήματα που εντοπίστηκαν. Η περιβαλλοντική ανάλυση διευκολύνει τη στρατηγική σκέψη. Παρέχει στοιχεία για στρατηγικές αποφάσεις.

Η διαδικασία στρατηγικής διαχείρισης είναι ένα διαδοχικό σύνολο αναλύσεων και επιλογών που αυξάνουν τη πιθανότητα ένας οργανισμός να επιλέξει την άριστη στρατηγική, δηλαδή να δημιουργήσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Ξεκινά με όραμα. Το όραμα είναι μια εικόνα του μέλλοντος. Περιγράφει την επιθυμητή μελλοντική θέση του οργανισμού. Το δεύτερο βήμα της διαδικασίας στρατηγικής διαχείρισης είναι η αποστολή. Η αποστολή ενός οργανισμού είναι ο μακροπρόθεσμος σκοπός του. Οι δηλώσεις αποστολής ορίζουν τι επιθυμεί ένας οργανισμός μακροπρόθεσμα και τι θέλει να αποφύγει. Οι στόχοι είναι το τρίτο βήμα της διαδικασίας στρατηγικής διαχείρισης. Είναι συγκεκριμένοι στόχοι που ένας οργανισμός επιδιώκει να επιτύχει. Οι επόμενες φάσεις της διαδικασίας στρατηγικής διαχείρισης είναι η εξωτερική και εσωτερική ανάλυση, που ονομάζεται SWOT Analysis. Με τη διεξαγωγή εξωτερικής ανάλυσης, ένας οργανισμός εντοπίζει τις κρίσιμες απειλές και ευκαιρίες στο ανταγωνιστικό του περιβάλλον. Εξετάζει τον τρόπο εξέλιξης του ανταγωνισμού σε αυτό το περιβάλλον και τα αποτελέσματα αυτής στις απειλές και στις ευκαιρίες. Η εξωτερική ανάλυση επικεντρώνεται στις απειλές και στις ευκαιρίες που αντιμετωπίζει ένας οργανισμός, ενώ η εσωτερική ανάλυση βοηθά στον εντοπισμό των οργανωτικών πλεονεκτημάτων και αδυναμιών. Βοηθά επίσης στην κατανόηση και στην απάντηση ενός κρίσιμου ερωτήματος: ποιοι από τους πόρους και τις δυνατότητές είναι πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και ποιο κομμάτι τους είναι λιγότερο πιθανό να είναι πηγές τέτοιων πλεονεκτημάτων; Το επόμενο βήμα της διαδικασίας στρατηγικής διαχείρισης είναι η εφαρμογή της στρατηγικής. Η επιλογή μιας στρατηγικής δεν σημαίνει τίποτα εάν αυτή δεν εφαρμόζεται. Η εφαρμογή στρατηγικής συμβαίνει όταν ένας οργανισμός υιοθετεί οργανωτικές πολιτικές και πρακτικές που είναι συνεπείς με τη στρατηγική του (Barney and Hesterly, 2006). Τελευταίο βήμα αυτής της διαδικασίας-και το πλέον ζητούμενο-είναι η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

*Ο Βασίλης Κέφης είναι Καθηγητής του Τμήματος Δημόσιας Διοίκησης  του Παντείου Πανεπιστημίου Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών